Создать гостям уникальный опыт участия и дать им контент, который идеально впишется в их цели и ожидания — все эти задачи организатору может помочь решить Customer Journey Map.

Часто организаторы заранее знают, что нужно донести до участников в ходе мероприятия, с каким настроением участник должен уйти с площадки и что именно запомнить. А вот в вопросе «Как именно этого достичь?» ивент-специалисты часто полагаются на внутреннее ощущение.

Но более эффективно и ближе к реальности — нарисовать карту сокровищ, указать на ней все препятствия и пройти по ней самостоятельно. Такую возможность дает методология CJM —  Customer Journey Map.

Что такое CJM?

Customer Journey Map (CJM) — универсальный инструмент. Маркетологи используют его, чтобы понять, где в воронке продаж клиент отказывается от покупки, как оптимизировать бизнес-процессы, снизив рекламные бюджеты. Продакт-менеджеры — чтобы понять, как на самом деле пользователь взаимодействует с продуктом и насколько это соответствует задумке разработчиков. А службы сервиса с помощью CJM оценивают точки контакта пользователя с продуктом, влияние сервиса на восприятие компании, ищут, что ещё можно улучшить.

CJM (в маркетинге) — это история взаимодействия клиента с компанией от момента осознания потребности и до повторных коммуникаций. Составляется от имени покупателя с учетом его целей, чувств, эмоций, страхов, ценностей.

Так почему бы не применить CJM и в организации событий? Зная смысл, технику построения и механику применения, перенести его на ивенты не составляет труда.

CJM в планировании мероприятия — это карта путешествия участника по ивенту. Проще говоря, путь, который проходит участник от первого знакомства с событием до последней точки коммуникации.

Создав такую карту, вы сможете посмотреть на разные точки соприкосновения события и участника и на то, что происходит с ними в каждый из этих моментов.

Зачем вообще составлять CJM в ивенте?

Первое и основное — чтобы своими глазами представить, какие опыт, впечатления и эмоции сможет ощутить участник, а затем подправить их. Так вы сможете эффективнее решить некоторые задачи мероприятия. Особенно полезной CJM может быть:

  • в логистике мероприятия;
  • для улучшения опыта участника, его впечатлений и эмоций;
  • в продаже участия в ваших дальнейших мероприятиях.

banner_1-5

CJM для логистики ивента

Тут все просто: карта — значит карта в прямом смысле слова. Берем схему зала, расставляем на ней все планируемые партнерские стенды, размечаем лаунж зоны, рисуем залы с активностями и т.д.

Берем получившуюся схему в руки и проходим по ней весь путь участника — от входа в здание до выхода из него, не забывая посетить гардероб, банкетную зону и туалетную комнату. И пока вы путешествуете по своему будущему ивенту и представляете, как бы вы слушали спикера и где бы смогли остановиться отдохнуть, на практике увидите, что оказалось вне вашего внимания:

  • Удобно ли расположен гардероб? Легко ли его найти? Где лучше расположить навигационный указатель?
  • Где может возникнуть очередь или толпа и как этого избежать?
  • Легко ли будет найти вход в зал? А зону кофебрейка?
  • А если участнику нужно срочно поработать или совершить важный звонок, где он найдет тихое и спокойное место?

Построение CJM поможет лучше продумать и, при необходимости, изменить логистику площадки, чтобы участникам было удобно «дрейфовать» от стенда к стенду или от мастер-класса до фотозоны и обратно.

CJM для улучшения опыта участия и эмоционального отклика

Идея примерно такая же, как в «логистической CJM», но с небольшими дополнениями. Тут CJM превращается в настоящую историю, которую создает организатор события.

У каждой истории есть «завязка» — момент когда участник впервые узнает о событии, «развитие» — предвкушение и подготовка к участию в мероприятии, «кульминация» — ивент и «развязка» — коммуникации после ивента и долгое послевкусие.

Для каждого этапа и каждой точки контакта следует продумать не просто насколько удобно будет участнику, но и какие эмоции он должен испытать по ходу.

Такую карту можно начать составлять почти с самого начала подготовки.

  • Отбирайте номера или доклады с тем информационным и/или эмоциональным оттенком, который сыграет на пользу смыслу ивента;
  • Продумайте язык, которым будете обращаться к участникам — будет ли он деловым, настраивающим на продуктивную работу, или неформальным и дружеским, располагающим к отдыху и общению;
  • Подумайте, как вы можете превзойти ожидания участников и вызвать приятные эмоции на «разрыве шаблона».

По ходу составления CJM вы сможете оценить, какая трансформация произойдет с гостем, и выпустить его после события с таким эмоциональным ощущением, которое он не захочет забывать.

CJM для продажи участия в дальнейших ивентах

Эта история и вовсе похожа на полноценный запуск продукта на рынок, а значит идеально подходит для публичных мероприятий. Оценивать здесь предстоит не столько события во время ивента, сколько то, что происходит с участником «до» и «после».

«До» — это «тизерные кампании» событий, которые начинаются задолго до события. Их задача сводится к тому, чтобы завлечь людей на ивент, — типично маркетинговая история, а значит и технология построения CJM на этом этапе в общем и целом похожа на классическую.

  • Где будущие участники смогут увидеть информацию о мероприятии?
  • Кто ваши конкуренты?
  • Между чем и чем будут выбирать будущие участники и в какой момент?

А вот история с «после» совершенно другая. В том же маркетинге CJM обычно заканчивается на этапе покупки, ведь продукт участник уже приобрёл, а значит преодолел «барьеры» и осознает потребность в предложении.

В ивентах все иначе. Через год, а может и раньше, вы снова вернетесь к человеку с приглашением на очередной форум или конференцию. Отличный вариант — если участник не забудет о вас за это время.

Не только попросите у участников фидбэк, но и подарите им скидочный промокод на участие в вашем следующем событии, проведите прямую трансляцию с ответами на вопросы или воспользуйтесь одной из 6 идей взаимодействия с участниками от ивента до ивента.

Этапы построения event-CJM

Несмотря на количество этапов в построении, CJM мероприятия не должна быть сложной. «Карта пути участника» должна быть настолько понятной, чтобы любой с первого взгляда мог понять, что нужно участнику на той или иной точке события.

Шаг 1. Определите цели и задачи
С какой идеей вы должны оставить участника? Какие впечатления он должен ощутить? Какие KPI должны быть достигнуты во время мероприятия?

Шаг 2. Сегментируйте участников
У разных категорий участников разные интересы в его посещении. Кто-то приходит, чтобы научиться новому, кто-то — ради нетворкинга, кому-то важно представить свою компанию, а кому-то — прокачать личный бренд. Выделите все значимые категории участников — партнеры, спонсоры, VIP-гости, спикеры, иногородние и т.д.

Определить группы участников можно несколькими методами:

Шаг 3. Проанализируйте группы участников
Изучите выделенные целевые группы. С какими ожиданиями каждая из них приходит на мероприятие? Какие запросы у них возникают во время события? Каким путём они приходят на мероприятие и что делают во время его проведения?

Шаг 4. Определите способы взаимодействия с гостями на разных точках ивента
Непосредственное построение карты начинается здесь. Тщательно продумайте, как и через какие каналы вы будете взаимодействовать с участниками.

Шаг 5. Определите ключевые показатели для каждой точки ивента
Подумайте, чего вы хотите достичь в каждой из определенных вами точек коммуникации с гостем? Возможно это будет просто приобретения билета участника после просмотра тизера мероприятия. А возможно вы хотите, чтобы у участника возникло желание взять с собой +1…

Шаг 6. Определите «барьеры», которые мешают достижению ключевых показателей… И устраните их!
Например, в зоне нетворкинга музыка играет так, что участникам неудобно общаться друг с другом? Попробуйте перенести лаунж-зону в тихое комфортное для общения место. И так в каждой точке события.

Как выглядит CJM? Так, как вы захотите!

Хотите построить многофункциональную карту на все случаи «жизни ивента»? Excel, Trello, Notion и любой другой планировщик или таблица вам отлично подойдут.

Таблицы для вас не очень понятны? Составьте схему с прямыми, обратными и перпендикулярными путями. Так у вас получится крутой нелинейный сюжет с дополнительными квестами и вариативностью…

Если вы истинный «визуал» и все эти схемы и таблицы для вас непонятны — рисуйте инфографику. По окончании проработки CJM ее можно будет преобразовать в схему площадки для участников и разместить, например, в приложении события.

Как вы это представляете — неважно. Вы можете составить шкалу эмоций, схему секций и все, что только придет вам в голову.  Важно лишь, чтобы спроектированная CJM была понятна всей команде ивента и из нее можно было получить всю необходимую информацию для его проведения.

Нужен пример? Пожалуйста!

В ходе подготовки к «Фестивалю 404» в 2019 году команда организаторов Mercury Development использовала именно такой подход. А чуть позже всю методику описала Наталья Тилли, руководитель проектов DesignInBusiness.

«В 2018-м стало очевидно, что 404Fest перерос свою площадку, поэтому в 2019 году мероприятие переезжает на новое место — в конференц-центр пятизвездочного отеля Lotte. Площадка для феста незнакомая, с кучей нюансов, которые нужно учесть. В этой статье я расскажу об инструментах дизайн-мышления, которые мы использовали, чтобы подстелить соломки»Наталья Тилли, руководитель проектов DesignInBusiness, «Как мы использовали инструменты дизайн-мышления при подготовке 404Fest».

В России пока не так много компаний, которые прорабатывают CJM, а особенно ивент-агентств. Но сам по себе этот отличный инструмент помогает узнать, кто, как и зачем посещает ваши мероприятия.

banner-2-4