Организаторы IX международного Платоновского фестиваля искусств, который проходит в Воронеже в июне 2019 года, недополучили в этом году 12,8 млн руб. спонсорских денег. «Поступления от спонсоров в этом году идут намного хуже, чем в прошлом году», — цитирует «Коммерсант» руководителя регионального департамента культуры.
В 2019 году Екатеринбург лишился фестиваля «Усадьба Jazz» по той же причине. «Каждый год мы изыскали средства на фестиваль у больших компаний, но, увы, в этом году нам это не удалось», — рассказывают организаторы журналистам.
Между тем исследования показывают, что бренды считают живые события одним из самых эффективных инструментов решения маркетинговых задач и планируют увеличивать бюджеты на ивент-маркетинг.
Так в чем же дело? Откуда это противоречие? Может, организаторы предлагают потенциальным спонсорам совсем не то, что им нужно
Начнем с того, что уже не работает и давно никого не впечатляет.
Золотой, серебряный, бронзовый
Традиционно спонсорские возможности предлагаются в виде пакетов: определенные условия размещения за определенную цену. Вот эти «золотой», «серебряный» и «бронзовый» спонсорские пакеты. Некоторые организаторы предлагают не три, а пять или семь разных пакетов в попытке учесть потребности отдельных потенциальных партнеров. Но будем честны: вероятность того, что «пакетный метод» позволит обеспечить желательный для спонсоров уровень гибкости, невысока.
Хорошее предложение спонсорства начинается с понимания целей и задач компании, а не с обсуждения габаритов стенда или места размещения логотипа. Именно поэтому спонсорские предложения теряют всякий смысл, когда делаются «под копирку». С другой стороны, кастомизация, диалог и гибкость в предложении вариантов, наоборот, импонируют маркетологам, распределяющим бюджеты.
«Я предпочитаю не быть просителем спонсорских денег, а предлагаю партнёрство. Говорю: «Я вкладываю свои ресурсы (время, опыт, навыки), а ты, спонсор, свои (финансы). Я создаю продукт, который позволяет тебе решить свои задачи, и мы вместе идём к общему результату», — пишет Анастасия Козич, организатор мероприятий с 14-летним опытом успешных событий.
Какие задачи стоят сегодня перед брендами? Спросите любого маркетолога, гарантируем: он ответит что-то про «увеличение продаж» и «увеличение доли рынка». Еще, вероятно, скажет что-то про рост лояльности к бренду и повышение упоминаемости в соцсетях.
Как размещение логотипах на пресс-воле и афишах поможет продавать больше или повысит лояльность? Или, может, участники, услышав название бренда со сцены в перерыве между выступлениями, проникнутся к нему доверием?
Но именно это чаще всего и предлагают организаторы брендам сегодня — логотипы повсюду и благодарность со сцены.
Каким бы бриллиантовым ни был спонсорский пакет, если он не помогает компании решать задачи, его место — в мусорной корзине.
«Любой каприз за ваши деньги»
Другая крайность, в которую впадают организаторы фестивалей в охоте за спонсорскими деньгами, — желание показать свою максимальную гибкость. Вместо скучных спонсорских пакетов одна фраза: «Мы сделаем все, что хотите». Вот только это еще хуже.
Может показаться, что этой фразой вы показываете свою готовность идти навстречу, но на деле за ней кроется лишь желание возложить всю работу по созданию спонсорского предложения на того, кто оплачивает счёт.
Никто лучше организаторов не понимает особенности аудитории, специфики формата, ожиданий участников от спонсорских активностей. Позиция «скажите, чего вы хотите, а мы скажем, сколько это стоит» оправдана только если спонсор сам пришел к вам, размахивая пачкой купюр.
Если инициатива исходит от организаторов, то им и придумывать, как спонсору достичь своих целей.
Три преимущества живых событий
У живых мероприятий есть самое важное конкурентное преимущество перед всеми другими формами продвижения, то, ради чего бренды ежегодно увеличивают расходы на ивент-маркетинг: личное впечатление и возможность получить живой опыт взаимодействия с продуктом и брендом.
Возможность испытать на себе продукт или сервис, проникнуться идеями и ценностями, которые компания хочет донести до аудитории. Задача организаторов ― подумать, как компания-спонсор может представить свои продукты, сервисы и ценности аудитории мероприятия, чтобы это выглядело интересно и органично.
Одним из спонсоров Coachella Valley Music & Arts Festival 2019, всемирно известного фестиваля музыки и искусств, стала служба доставки Postmates. Компания организовала несколько пунктов доставки в разных концах фестивальной поляны. В особом разделе официального мобильного приложения участники могли заказать еду и алкоголь от партнеров фестиваля и получить свой заказ в выбранном постамате, не тратя время в очередях. Чтобы воспользоваться доставкой, участникам надо было зарегистрироваться в сервисе Postmates. Таким образом спонсор убил сразу несколько зайцев: рассказал о себе целевой аудитории, дал возможность испытать сервис в деле, получил новых лояльных подписчиков и множество упоминаний в статьях и постах о фестивале. Больше примеров спонсорской интеграции на Coachella собраны в этой статье.
Второе важное преимущество живых событий для потенциальных спонсоров — высокая концентрация целевой аудитории в одном месте.
Благодаря этому на живых ивентах компаниям удобно проводить исследования рынка, оценивать интерес к продукту, проводить презентацию. Но чтобы компания, которую организаторы хотят видеть спонсором, могла оценить это преимущество, её желаемая целевая аудитория и аудитория мероприятия должны точно совпадать. Это совпадение стоит подсветить в спонсорском предложении и подкрепить конкретными фактами — результатами опросов участников по итогам прошлого фестиваля и статистикой.
И наконец, третье преимущество фестивалей, которое оценят спонсоры — широкий охват в соцсетях. Участники фестивалей любят делиться впечатлениями от посещения со своими френдами. Подскажите потенциальным спонсорам, как они могут получить максимум упоминаний бренда и продукта среди тысячи постов и фотографий с мероприятия, и предложите идеи совместных активностей в этом направлении.
Новый подход к спонсорству
Формула для эффективного привлечения спонсоров сегодня такова: гибкость в выборе формата плюс понимание задач клиента плюс оригинальные идеи.
Об этом говорят все, кто профессионально занимается привлечением спонсоров. Забудьте о рассылке типовых пакетов и будьте готовы проявить креативность. Да, этот подход сложнее и требует больше ресурсов, в том числе самого ценного ресурса организатора — времени. Но главное достоинство нового подхода — он работает.
Больше идей:
- 9 новых пунктов, которые стоит добавить в спонсорские пакеты вашего следующего ивента
- Как раскрутить фестиваль с минимальным бюджетом на продвижение: 30 нестандартных идей
